[ITmedia ビジネスオンライン] 販売初日に予約完売 帝国ホテル「サービスアパートメント」事業の開発責任者に狙いを聞いた

3月 2, 2021
Category: お知らせ

 帝国ホテルがコロナ禍でのテレワーク需要を先取りして、客室を長期間貸し出す「サービスアパートメント」事業を発表した。価格は約30平方メートルのスタジオタイプで月額36万円(税・サービス料込、以下同)。短期滞在にも対応し、5泊15万円から利用可能とする。他にも、約34平方メートル+36平方メートルのコネクティングスタジオ(月額72万円)、約50平方メートルのプレミアスタジオ(月額60万円)のプランを用意した。

 改修したアパートメントフロアには、共同利用スペースの「コミュニティルーム」を新たに設置。朝食を無料で提供するほか、洗濯乾燥機や電子レンジなどを自由に利用できるようにする。また、ルームサービスによる食事を月額6万円、ランドリーサービスを月額3万円のサブスクリプション方式で提供する。

 販売初日で予約が満室になるなど、人気を博している。宿泊客の激減でホテルの稼働率が悪化。打開策を迫られていた同社が打ち出したのが、これまでの宿泊客をおもてなしするホテルから、長期間滞在してホテルに住んでもらう顧客をターゲットにした新しい事業だ。

phot 「帝国ホテル 東京」の本館外観(以下、写真は同社提供)

 この事業に企画段階からかかわってきた小池崇裕企画部課長に、狙いと今後の展開をインタビューした。

phot こいけ・たかひろ 1999年入社、2013年大阪営業部支配人、14年大阪総支配人室企画課長、16年東京営業部販売企画課長、20年から企画部課長。44歳。山梨県出身

新しい価値を提供しなければならない

――いつごろから「サービスアパートメント」の構想を考えていたのか。

 構想としては以前からあったが、昨年の5月に、緊急事態宣言解除後のホテルの再開について検討する運営再会準備委員会が組織され、その際に、私を含めて5人が事務局を任された。定保英弥社長からは全社員に、メールでコロナ禍を生き抜くためのアイデアを募集した。

 集まった5500件ほどの中からアイデアを集約していく中で、「サービスアパートメント」が浮上し、もともとの構想と合わせて実現の可能性を調査した。その結果、コロナ禍でホテルとして新しい取り組みが必要とされる中で、経営陣も実施の判断をして、そこからはスピーディに商品化に漕ぎつけた。

phot 帝国ホテルは新規事業として「サービスアパートメント」を開始

――なぜ新しいサービスが必要と判断したのか。

 ホテルは社会の要請に対して、新しい価値を提供しなければならないと思っている。コロナ禍の長期化でニューノーマルの状態に変化しているので、なおさらそうだ。これは帝国ホテル生みの親である渋沢栄一初代会長から引き継がれている社員の「DNA」だと思う。ホテルで宿泊することはある意味で「非日常」なことだが、それを「日常」に転換することに加えて、常に接触してもらえるホテルにするにはどうしたらよいかを考えた。

phot フィットネスセンター

――「サービスアパートメント」の基本的なコンセプトは。

 おもてなしが求められる宿泊客とは全く異なる顧客を想定していて、ホテルに住んでもらうイメージだ。ホテルを長期間滞在する文字通り「アパート」として使ってもらうので、サービスの付加価値が全く異なる。基本的な生活に必要なものはご自身でご用意いただくので、ホテルのサービスを強制せずに、好みに応じて自由に過ごしてもらえるのが特徴だ。

 帝国ホテルにある931室のうち99室を「サービスアパートメント」として提供する。またその他に3室は、長期滞在者が洗濯や炊事、レンジでの食材のあたため、アイロンかけなどに共用で使える「コミュニティルーム」を設けており、自由に利用できる。一方で、ルームサービスやランドリーをサブスクリプション方式で追加できるなど、チョイスの幅を広げた。

phot ランドリーサービスを月額3万円のサブスクリプション方式で提供

――発表してからすぐに問い合わせが殺到し、予約開始後すぐ予約が埋まったそうだが、どういうお客が申し込んできたのか。

 予約を開始した当日に、募集した3月15日から7月15日までの期間が満室になった。法人からの契約などを主なターゲットとして想定していたが、実際には企業の役員、個人オーナーからの直接の申し込みが多く想定外だった。法人で契約するとなると決裁のために時間がかかる一方、個人事業主などは個人の判断で申し込むことができる。ニーズは狙っていた外側にもあった。

 予約されたお客さまの分析はまだ十分にできていないものの、帝国ホテルに長期滞在することで、これまでにない体験を得たいと期待しているお客さまが多いのではないか。中にはいつもならば海外クルージングに出掛けていた方が、クルージングが中止になったために申し込んだケースもあった。

phot 1階のラウンジでのコーヒー、紅茶も基本料金に含まれる

採算はとれるのか

――このサービスはこの料金で採算がとれるのか。

 宿泊客と違うのは、シャンプーやリンスなどアメニティーは初回のみ提供。シーツの交換などリネンサービスは週3回に制限している点だ。そうすることで部屋のサービスに掛かる人件費を減らせる。住んでいる方と、宿泊の方とでは対応の仕方が大きく異なる。

 1カ月滞在する場合、部屋代36万円(サービス料、税込)、ルームサービス6万円、ランドリー3万円(それぞれ税込)を加えた45万円を、部屋の広さで計算すると1平米当たりの単価は1万5000円になる。これは国内のサービスアパートメントの業態でも最高レベルの水準で、試算上このサービスは十分ペイする。

phot ルームサービスによる食事を月額6万円のサブスクリプション方式で提供

――ホテルニューオータニが昨年の8月から30連泊39万円の長期滞在プランをすでに始めている。帝国ホテルはニューオータニを意識してプランを作ったのか。また京王プラザホテルが3月から低価格の長期宿泊プランを提供するなど、業界にも新しい流れが起きている。

 他社もさまざまなプランを販売していることは承知していたが、今回の事業立ち上げでは基本的に参考にしていない。当社は3カ月以上の長期滞在者を想定している。ホテル宿泊者とは異なる層を考えているので、コンセプトが全く異なる。当社が本事業を発表してから報道などでは各ホテルの長期利用プランの1日当たりの料金が比較されている。当社は他社との料金の比較よりも、どれだけのお客さまが長期利用してくださるかに関心がある。

――客室全体の10%強では、このサービスでホテル全体の業績を大きく好転させるまでにはならないのではないか。

 このサービスが帝国ホテルの柱になるとは思っていないが、これを起点にしてホテルが持っている固定資産を新しい価値に変えていきたい。社会が変わっていく中で、ホテルの新しい価値を提供できるよう愚直に進めたい。

phot 価格は約30平方メートルのスタジオタイプで月額36万円(税・サービス料込)

――ホテルを長期滞在として利用するのは欧米では普及しているのか。

 北米や欧州ではサービスアパートメントやレジデンスとして一般化している。東南アジアも同様だ。日本でも「リッツ・カールトン」などの高級ブランドが既にレジデンスを運営してしていて、今後「アマン」も進出する。ただし、日本にはマンスリーマンションやビジネスホテルが多数あるので、長期滞在の「サービスアパートメント」という利用方法は一般的に広くは認知されてこなかった。インターネットでも「マンスリーマンション」と、「サービスアパートメント」とでは検索数に雲泥の差がある。コロナ禍がなければ、「サービスアパートメント」の認知はもっと遅れていたかもしれない。

――7月までの予約が満室になったことを受けて、このサービスの今後の展開は。

 お客さまの反応を分析しながら、「サービスアパートメント」の拡張を検討したい。今回は最長で4カ月滞在だったが、さらなる長期滞在を打ち出してもいいかもしれない。半年、1年といったより長期間のレンジも考えたい。

phot

オンラインショッピングの売り上げは対前年の2.5倍に

――デジタル時代を迎えて、オンラインでの買い物なども増えている。帝国ホテルでもオンラインビジネスを展開しているが、販売状況はどうか。

 お客さまと新しい接点を見つけるには宿泊客だけでなく、オンラインやSNSなどを通して常時つながっていることが望ましい。つながり方をこれまでと変えていくことで、ホテルビジネスを再考したい。

 いま、アレンジレシピをSNSで公開するなどの工夫が奏功し、スープなどのレトルト食品、チョコレートなどが良く売れている。オンラインショッピングは好調で対前年で2.5倍以上に伸びている。今年の1月は4倍にもなり、コロナ禍で会えない親しい人への贈り物なども増えている要因としてみている。

 オンラインビジネスは事業の柱の1つになる可能性がある。「サービスアパートメント」も含めて、将来に向けてホテルは進化していかなければならない。リーディングカンパニーとして渋沢栄一初代会長の遺志を胸に、やるべきことを着実にやっていきたい。

phot 帝国ホテルはオンラインビジネスを展開している。写真はチョコレート
phot スープなどのレトルト食品も売れているという

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